Dobry brief dla copywritera – czym jest, co powinien zawierać i jak go napisać (wzór do pobrania)?

Brief copywritingowy jest fundamentem całej pracy, którą dobry copywriter wykonuje dla Twojej firmy. Kiedy jest dobrze sformułowany, mniejsza jest potrzeba komunikacji w obie strony i mniejsze niesie ryzyko nieporozumień w tzw. content marketingu. 

Ponadto dobry brief copywritingowy zapewnia zleceniodawcy, że powstały tekst jest na wysokim poziomie i dba o odpowiednią komunikację marki. W tym artykule omówimy, jak stworzyć efektywny brief copywritingowy, który pomoże Ci uzyskać dobrze skrojone treści.

Czym jest brief contentowy?

Brief dla copywritera  to dokument zawierający szczegółowe wytyczne i instrukcje dla copywritera, stanowiący fundament dla tworzonej przez niego treści. Służy do jasnego określenia tematu, celu, grupy docelowej, długości tekstu i oczekiwań związanych z projektem. Jego głównym zadaniem jest zapewnienie, że gotowa treść jest zgodna z Twoimi potrzebami i oczekiwaniami. Stworzenie go stoi po stronie klienta, czyli Twojej. 

Jakie korzyści niesie brief od klienta?

Dobrze przygotowany brief pozwala skrócić czas realizacji, ograniczyć liczbę poprawek i zmniejszyć ryzyko nieporozumień na etapie współpracy. Ułatwia copywriterowi zrozumienie celu biznesowego, grupy docelowej i oczekiwanego tonu, dzięki czemu powstaje treść bardziej trafna, spójna z marką i zgodna z celem marketingowym. W praktyce brief działa jak filtr jakości, który porządkuje proces i zwiększa przewidywalność efektu.

Co powinien zawierać dobry brief dla copywritera

Choć szczegółowy brief jest zawsze pomocny, łatwo jest przesadzić i zdezorientować pisarza nadmiernie szczegółowymi wytycznymi. Porozmawiajmy więc o tym, jak zrobić idealnie wyważony brief copywritingowy, którego stworzenie nie zajmuje dużo czasu, ale dla Twojego copywritera czyni kolosalną różnicę.

Niech będzie krótko i prosto

Wiele firm obawia się, że ich copywriter nie zrozumie, czego szukają i dlatego wychodzi poza schemat w swoich briefach. Jednak może to po prostu przeciążyć Twojego pisarza informacjami i jeszcze bardziej skomplikować sprawę. Nasza rada to napisz brief tak krótki, jak to możliwe i nie przejmuj się, Twój pisarz i tak zrozumie, o co Ci chodzi. A jeśli nie, to poprosi o wyjaśnienie!

Nie ma konkretnej liczby słów, do której powinieneś dążyć, bo każdy tekst jest inny. Brief contentowy dla artykułu eksperckiego z pewnością będzie dłuższy niż brief dla krótkiego posta w mediach społecznościowych czy dla opisu produktu. Najlepszą praktyką jest, więc napisanie briefu tak, jak uważasz, że powinien wyglądać. Następnie przejrzyj go i usuń wszystkie niepotrzebne fragmenty i zobacz, jak bardzo możesz go skrócić. Celem powinno być utrzymanie wyniku tak krótkiego, jak to możliwe.

Uczyń go kompletnym

Chociaż nie chcesz przesadzać ze szczegółami w briefach, nie chcesz też pomijać istotnych elementów, na których Ci zależy. Jeśli jest coś, co chcesz, aby Twój copywriter zawarł w treści, upewnij się, że o tym wspominasz. Jeśli chcesz 5 różnych akapitów, powiedz to. Staraj się nie pomijać niczego, co uważasz za ważne i upewnij się, że brief odnosi się do wszystkiego, co chciałbyś zobaczyć w artykule (ale w jak najmniejszej liczbie słów). Łatwiej jest przy tworzeniu tekstu coś uwzględnić, niż później tracić czas na poprawki.

Bez miejsca na dwuznaczność

Przejrzyj swój brief i upewnij się, że nic nie jest niejasne ani dwuznaczne w Twoich instrukcjach. Nie chcesz pozostawiać tutaj miejsca na interpretację: bądź jasny co do tego, czego szukasz i czego potrzebujesz. Jeśli w Twoim briefie jest coś, co mogłoby zostać źle zinterpretowane, spróbuj zmienić swoje sformułowanie lub wyjaśnić to od razu. Jednocześnie upewnij się, że żadna z Twoich instrukcji nie jest ze sobą sprzeczna. Na przykład, nie każ pisarzowi używać języka technicznego w jednym akapicie, a potem prosić o napisanie go w swobodny, łatwy do czytania sposób.

Miej jasno określony główny cel 

Ostatecznie zlecasz napisanie tego kawałka treści z jakiegoś powodu. Poinformuj swojego pisarza, jaki jest Twój cel z tą treścią, co ma przedstawiać i jak ma wyglądać przekaz. Powiedz mu, gdzie planujesz to opublikować i jak będzie wyglądało w Internecie. Wszystkie te elementy pomagają copywriterowi lepiej zrozumieć, czego szukasz, aby mógł napisać treść, którą nie tylko pokochasz.

Długość tekstu

Każdy brief dla copywritera powinien zawierać oczekiwania dotyczące długości tekstu. Należy je jasno określić, aby powstrzymać pisarza przed przesadzaniem i upewnić się, że napisze tyle, ile potrzebujesz.

W naszej pracy jako pisarze spotkaliśmy się z briefami, które mówią coś w stylu: tekst powinien być czytany przez X minut. To nie jest wystarczająco jasna wytyczna, ponieważ każdy czyta w różnym tempie i może być otwarta na interpretację przez Twojego pisarza.

Aby zapobiec nieporozumieniom, staraj się postępować zgodnie z tymi wytycznymi dotyczącymi wyrażania pożądanej długości tekstu:

• Liczba słów, na przykład 2 000
• Liczba stron (określając czcionkę/rozmiar czcionki, interlinię lub marginesy) – np. 10 stron czcionką Times New Roman rozmiar 12, podwójna interlinii

Termin oddania gotowej treści

Nie wysyłaj briefu copywritingowego bez deadline’u i nie pozwól mu wisieć w zawieszonej próżni czasowej. Określ, kiedy ma być gotowy. Bez terminu oddania copywriterzy mogą (i będą) odkładać Twoją pracę na później, pracując nad innymi, pilniejszymi zadaniami. Uczyń swoje zadanie priorytetem i określ, kiedy chciałbyś otrzymać gotowy tekst, najlepiej z konkretną datą. Powiedz coś w stylu „Piątek, 12 stycznia”, a nie „Za 1-2 tygodnie”.

Cel i najważniejsze elementy zlecenia klienta 

Kluczowe jest, aby Twój brief copywritingowy określał Twój cel. Artykuł informacyjny będzie brzmiał zupełnie inaczej niż artykuł nastawiony na sprzedaż. Jeśli celem Twojego artykułu jest zachęcenie czytelników do dokonania zakupu, określ w briefie produkty/usługi, które chcesz promować i ich zalety. Pomoże to Twojemu copywriterowi przedstawić pożądany przez Ciebie przekaz. Pamiętaj, że oni nie są ekspertami w Twojej firmie – Ty nim jesteś!

Możesz po prostu napisać tę sekcję w punktach. Pisz jasno, to wystarczy. Upewnij się, że masz tylko jeden jasno określony cel. Artykuły, które łamią tę zasadę, są zwykle chaotyczne, nieuporządkowane i trudne do śledzenia dla czytelników. Trzymaj się swojej jednej intencji.

Oto kilka przykładów celu, który może chcieć osiągnąć Twoja treść:

• Udostępnianie informacji
• Generowanie sprzedaży
• Edukacyjny
• Świadczenie obsługi klienta (tj. po sprzedaży)
• Zwiększanie świadomości marki
• Wprowadzenie nowego produktu
• Zwiększenie widoczności w wyszukiwarkach
• Reklamowanie Twojej firmy (hybryda informacji + sprzedaży)

Powyższe to tylko przykłady celu, ale lista nie jest wyczerpująca. Każdy cel, który chcesz osiągnąć za pomocą treści, jest dobrym celem. Po prostu bądź klarowny i upewnij się, że zarówno Ty, jak i Twój copywriter, macie to samo zrozumienie używanych terminów.

Publikacja treści

Bardzo ważne jest, aby pisarz wiedział, gdzie zostanie opublikowany pisany przez niego tekst.

• Jeśli artykuł ma być wydrukowany na broszurze lub innej kopii papierowej, prawdopodobnie będą musieli przestrzegać bardziej rygorystycznych zasad liczby słów niż gdyby miał być opublikowany w Internecie.
• Wpis blogowy. Jeśli ma być na blogu Twojej strony internetowej, mogą sobie pozwolić na trochę więcej niż gdyby był publikowany na zewnątrz, a liczba słów jest bardziej restrykcyjna.
• Język używany na Twojej stronie internetowej będzie różnił się od języka używanego w e-mailach lub mediach społecznościowych.

Rozumiesz. Po prostu poinformuj ich, gdzie treść ma zostać opublikowana.

Grupa docelowa 

Jednym z kluczowych elementów briefu copywritingowego jest grupa docelowa. Pomaga ona copywriterowi napisać treść, która przemówi do tej konkretnej grupy i lepiej przekaże wiadomość. Jedną wskazówką jest spróbowanie dodania kilku dodatkowych zdań na temat poziomu wiedzy Twojej grupy docelowej. Może to dotyczyć ich poziomu czytania, zrozumienia branży, znajomości marki i tak dalej.

Ta informacja pomoże Twojemu pisarzowi zorientować się, jakiego rodzaju języka użyć i czy może będzie musiał wyjaśnić określone koncepcje czytelnikowi.

• Artykuł skierowany do bardziej zorientowanych czytelników może używać języka technicznego, pomijać wyjaśnianie koncepcji i być nieco trudniejszy do zrozumienia dla osoby z zewnątrz.
• Z drugiej strony, artykuł skierowany do mniej zorientowanego czytelnika będzie prostszy, wyjaśni koncepcje dla początkujących i uniknie używania złożonej terminologii.

Oto przykład jasnego zarysu grupy docelowej:

’Grupa docelowa: Kobiety w wieku 25-40 lat, z miast powyżej 200 000 mieszkańców. Nieznajome z markami, początkujące (wymagają definicji branżowych, prostego poziomu czytania)’.

Widzisz, jak to pomaga w lepszym zrozumieniu niż po prostu powiedzenie „kobiety w wieku 25-40 lat?

Formatowanie

Jeśli masz pomysł, jak chciałbyś, aby Twój artykuł był sformatowany, warto to zaznaczyć pisarzowi w briefie. Może to obejmować, czy chcesz konkretnych nagłówków lub podtytułów, ile sekcji chciałbyś uwzględnić, czy chcesz, aby pewne informacje zostały wyróżnione, i tak dalej.

Język

Czy chcesz, aby treść zwracała się bezpośrednio do czytelnika czy była bezosobowa? Niektóre artykuły używają terminologii takich jak „Ty” lub „my”, pomagając ustanowić tożsamości zarówno dla czytelnika, jak i pisarza. Inne są całkowicie bezosobowe i w ogóle nie używają tego języka. Jeśli masz pomysł, jakiego rodzaju języka wolisz używać w swoich treściach, upewnij się, że określisz to swojemu copywriterowi w briefie. Jest to szczególnie ważne, jeśli pracujesz z wieloma pisarzami, ponieważ każdy z nich będzie miał swój własny styl, co może sprawić, że Twoje treści będą niekonsekwentne.

Oto przykład tego, co mamy na myśli, mówiąc o zwracaniu się do czytelnika:

• Język bezosobowy: 'Podczas podlewania róż ważne jest, aby unikać moczenia ich liści i kwiatów’
• Druga osoba: 'Kiedy podlewasz róże, upewnij się, że unikasz moczenia ich liści i kwiatów’
• Pierwsza osoba liczby mnogiej: 'Podczas podlewania róż zawsze upewniamy się, że unikamy moczenia ich liści i kwiatów’

Inną ważną częścią briefu jest wyjaśnienie ogólnego tonu głosu, jaki ma mieć artykuł. Większość copywriterów może to założyć na podstawie Twojej firmy i marki, ale nadal warto to jasno określić, aby uniknąć nieporozumień.

Oto kilka przykładów tonów głosu:

• Formalny – Dobry dla firm oferujących poważniejsze usługi, takich jak prawnicy czy księgowi. Zwykle ma sens zwracanie się do czytelników bezosobowo i unikanie żartów lub odniesień do popkultury.
• Zabawny – Jeśli możesz sobie pozwolić na to, by Twoja treść była humorystyczna, i jesteś pewien, że nie urazisz czytelników, to śmiało!
• Naukowy – Ten rodzaj języka będzie wymagał odniesień do źródeł dla wszelkich statystyk lub faktów prezentowanych w treści. Pisanie powinno być również jak najbardziej obiektywne, z niewielką dygresją i osobistymi przemyśleniami lub opiniami pisarza. Ponownie, najlepiej sprawdza się tutaj język bezosobowy.
• Dziennikarski – Zasadniczo przeciwieństwo naukowego. Tutaj pisarz może wyraźnie dzielić się własną subiektywną opinią i przedstawiać swoje osobiste zdanie lub kąt widzenia na omawianą treść. Upewnij się, że określisz kąt widzenia, który chcesz, aby pisarze przyjęli dla tego rodzaju treści, bo mogą skończyć na omawianiu czegoś zupełnie przeciwnego do tego, czego oczekujesz!
• Potoczny/swobodny – Prosty, łatwy do czytania tekst, który przypomina rozmowę z przyjacielem. Ten ton głosu jest nieskomplikowany i łatwy do utożsamienia się.
• Informacje o firmie

Dobry copywriter może wiele rzeczy zakładać o Twojej firmie, ale może się mylić. W każdym briefie contentowym warto określić wartości Twojej firmy i zaznaczyć, że treść powinna być spójna z komunikacją marki. Nie ma nic gorszego niż otrzymanie z powrotem treści, która jest sprzeczna z Twoimi podstawowymi wartościami i cechami biznesowymi. Na przykład, jeśli Twoim głównym priorytetem jest promowanie wysokiej jakości usług i doskonałej obsługi klienta, nie chcesz, aby pisarz podkreślał Twoje niskie ceny lub szybką realizację. Może to prowadzić do błędnej interpretacji przez czytelników.

Konkurencja

Postaraj się nazwać kilku najważniejszych graczy i nie przesadzaj. Dobrym pomysłem jest uwzględnienie jednego lub dwóch zdań o tym, jak Twoja firma różni się od każdego konkurenta. Pomoże to pisarzowi podkreślić zalety Twoich produktów/usług w porównaniu z konkurencją.

Dodatkowe wytyczne 

Możesz mieć dodatkowe wytyczne dla swojego copywritera, które możesz umieścić na końcu swojego briefu contentowego. Mogą one obejmować:

• Słowa kluczowe lub frazy, które chcesz wyróżnić, aby zadbać o SEO,
• Dostarczenie źródeł, które mają być uwzględnione,
• Obrazy, które mają być użyte.

Dodatkowe wytyczne odnośnie treści na social media i np newslettera

Aby copywriter przygotował teksty promocyjne na media społecznościowe (repurpose content) łącznie z głównym artykułem, w sekcji „Dodatkowe wytyczne” briefu należy należy zamieścić szczegółowe instrukcje:

Określ platformy social media (np. Facebook, Instagram, LinkedIn), na które potrzebujesz treści, oraz liczbę wariantów/postów dla każdej z nich. Podaj limit znaków specyficzny dla każdej platformy (np. krótki, chwytliwy opis) oraz zaznacz, czy posty mają zawierać wezwanie do działania CTA (Call to Action) kierujące do pełnego artykułu. Wskaż, czy copywriter ma również zasugerować hashtagi, oraz czy ma wybrać/opisać potrzebne zdjęcia lub grafikę towarzyszącą postom.

Treść newslettera promującego artykuł. Poproś o stworzenie krótkiego, angażującego bloku tekstu (zwykle 3-5 zdań), który ma za zadanie wzbudzić ciekawość subskrybentów i maksymalnie ich zainteresować. Treść newslettera musi koncentrować się na konkretnej, odczuwalnej korzyści płynącej dla czytelnika z przeczytania artykułu. Wymagaj chwytliwego i intrygującego nagłówka, który zwiększy wskaźnik otwarć, oraz jasnego, mocnego CTA (np. „Czytaj dalej” lub „Odbierz swoją dawkę wiedzy”), jednoznacznie kierującego do pełnej treści na stronie internetowej. Dzięki temu zabiegowi zwiększysz ruch na blogu, tak dbasz o SEO.

Przykłady, dlaczego dobry brief jest konieczny – nasz test

Na końcu tego artykułu zamierzaliśmy zasugerować, abyś przeprowadził mały eksperyment następnym razem, gdy wysyłasz brief contentowy do swoich pisarzy. Dla jednego utwórz obszerny brief, dla drugiego podaj nieco szczegółowy brief, a dla trzeciego oszczędny brief. Chodziło o to, abyś zobaczył, jak Twoje briefy wpływają na powstałą treść.

Zdecydowaliśmy, że jeszcze lepszym pomysłem będzie zrobienie tego samemu! Tak więc, bez zbędnej zwłoki, dowód z życia wzięty, dlaczego dobry brief contentowy jest konieczny.

Wysłaliśmy trzy briefy do trzech różnych pisarzy:

• Każdy artykuł dotyczył tego samego tematu: „Jak uprawiać róże ogrodowe”
• Wszystkie artykuły miały mieć 630 znaków ze spacjami
• Pierwszy artykuł nie otrzymał briefu. Drugi otrzymał lekki brief, a trzeci bardziej szczegółowy brief.

Zobacz różnicę na własne oczy.

Bez briefu

Temat: Jak uprawiać róże ogrodowe

Artykuł: Róża to kwiat, który odwdzięczy się ogrodnikom pięknym zapachem. Większość róż lubi glebę gliniasto-piaszczystą i wymaga lekko kwaśnego pH. Róże najlepiej rosną w pełnym słońcu, jednak niektóre gatunki można sadzić również w półcieniu. Nie wymagają częstego podlewania, ale należy uważać, aby woda omijała kwiaty i liście. Róże należy nawozić w każdym sezonie z wyjątkiem zimy. Te piękne rośliny są podatne na choroby, takie jak: mączniak, przędziorki, czarna plamistość i rdza. Róże należy intensywnie przycinać wiosną. Niektóre róże należy chronić przed zimą, na przykład poprzez okrywanie korzeni słomą.

Krótki brief

Temat: Jak uprawiać róże ogrodowe

Grupa docelowa: Początkujący ogrodnik

Język: Zwracaj się do czytelnika w drugiej osobie, tj. „Ty”

Dodatkowe informacje: Uwzględnij przykłady różnych odmian róż

Artykuł: Róże wniosą wiele uroku do Twojego ogrodu. Dobrze rosną w lekko kwaśnej glebie i na słonecznych stanowiskach. Jeśli chcesz, aby kwiat pięknie pachniał, wybierz wielkokwiatową różę angielską lub pnącą odmianę róż. Róże okrywowe i parkowe mają odporność na choroby; inne mogą wymagać obserwacji i oprysków w razie potrzeby. Odmiany miniaturowe, parkowe i okrywowe są mrozoodporne. Inne gatunki będą musiały być przykryte na zimę, aby utrzymać je w cieple. Odmiany wielokwiatowe, rabatowe, okrywowe i pnące mogą kwitnąć kilka razy w roku. Wszystkie róże będą wymagały przycięcia wiosną, a te, które kwitną wielokrotnie w roku, będą musiały być cięte po kwitnieniu.

Szczegółowy brief

Temat: Jak uprawiać róże ogrodowe

Grupa docelowa: Początkujący ogrodnik

Język: Zwracaj się do czytelnika w drugiej osobie, tj. „Ty”

Dodatkowe informacje: Uwzględnij przykłady różnych odmian róż

Cel: Sprzedaż określonych gatunków róż z certyfikatem odporności ADR

Miejsce publikacji: Broszura reklamowa

O firmie: Sklep internetowy sprzedający różne rodzaje kwiatów, w tym róże. Sadzonki w doniczkach wysyłane są przez cały rok.

Artykuł: Róże to wdzięczne kwiaty, które wniosą wiele uroku do Twojego ogrodu. Istnieje kilka ogólnych zasad, których należy przestrzegać podczas uprawy róż. Są to:

• Stanowisko: Lekko kwaśna gleba o pH 6,5
• Sadzenie: Z doniczki przez cały rok, z otwartym systemem korzeniowym wiosną lub jesienią
• Podlewanie: Rzadko i unikanie liści i kwiatów
• Mrozoodporność: Niektóre kwiaty są mrozoodporne i nie będą wymagały okrywania na zimę
• Choroby: Najlepiej na początek wybrać bardziej odporne odmiany róż jako początkujący
• Przycinanie: Wiosną. W przypadku odmian kwitnących wielokrotnie przycinaj po każdym kwitnieniu

Najlepszymi różami dla początkujących są te z certyfikatem odporności ADR. Możesz je znaleźć w naszym sklepie.

Dyskusja

Wszystkie trzy teksty są rzeczowe. Każdy spełnia wymagania określone w podanych briefach, ma tę samą długość i jest napisany na ten sam temat. Jednak wszystkie mają różną treść. Pisarze zdecydowali się skupić na konkretnych aspektach uprawy róż, w zależności od tego, co uważają za istotne lub ważne.

Dlatego warto poświęcić czas, aby powiedzieć pisarzowi, co jest dla Ciebie ważne i co chcesz podkreślić. Tylko wtedy otrzymasz treść, która naprawdę spełni Twoje oczekiwania i potrzeby.

Jakie błędy są najczęstsze w briefach dla copywriterów?

Najczęstsze błędy w briefach copywritingowych to brak jasno określonego celu, zbyt ogólny opis grupy docelowej oraz sprzeczne lub nieprecyzyjne wytyczne dotyczące tonu i formy treści. Często problemem jest też przeładowanie briefu informacjami bez wskazania priorytetów albo przeciwnie zbyt lakoniczny dokument, który pozostawia zbyt duże pole do interpretacji. W efekcie nawet doświadczony copywriter może przygotować tekst poprawny językowo, ale nietrafiony biznesowo.

Na wynos: jak napisać dobry brief?

Nie czuj się onieśmielony potrzebą napisania briefu contentowego. Większość elementów briefu copywritingowego będzie uniwersalna i zastosowana do każdego briefu, który wyślesz, jak szablon. Będziesz musiał tylko dostosować jedną lub dwie części w zależności od artykułów (np. publikacja, cel, formatowanie) i jego celu.

Dlatego poświęć czas, aby usiąść i raz na zawsze napisać dobry brief copywritingowy! Będzie to miało ogromny wpływ na Twoje relacje z pisarzami oraz na treści, którą tworzą dla Twojej firmy. Podziękujesz sobie później!

Bonus dla Ciebie. Gotowy napisany brief dla copywritera do pobrania

Przygotowaliśmy gotowy do użycia wzór briefu copywritingowego w formacie PDF, aby maksymalnie ułatwić Ci rozpoczęcie pracy. Pobierając nasz wzór, oszczędzasz czas na tworzeniu dokumentu od zera i masz pewność, że uwzględniasz wszystkie kluczowe elementy niezbędne do skutecznej komunikacji z copywriterem.

Skorzystanie z szablonu sprawi, że Twoje briefy będą spójne i uniwersalne , co przełoży się na większą efektywność współpracy i otrzymanie treści, która idealnie spełni Twoje oczekiwania. Wystarczy, że wypełnisz sekcje dotyczące konkretnego zadania, takie jak cel i miejsce publikacji.